今夏最火茶飲當屬奈雪霸氣玉油柑。
自今年3月奈雪推出霸氣玉油柑后，微博、抖音、小紅書紛紛被這款「真·刮油神器」刷屏。奈雪帶著全國人民認識了“油柑”這款源自潮汕地區的小眾鮮果，也讓這款“膠己人”記憶中的傳統果品蛻變出全新的、時尚的呈現形式。
而去年夏天，同樣來自潮汕小城的樂隊五條人毫無征兆地爆火，像一枚重炮擊穿了互聯網的圈層壁壘，至今仍是無數人的盛夏記憶。
一枚來自家鄉的油柑，一句“三秒微澀五秒回甘”，四條全新TVC短片，奈雪的茶與五條人的這次“破圈”相遇，將油柑熱度推向更高。
奈雪X五條人：喝杯玉油柑生活NoProblem
奈雪的茶與五條人拍攝的TVC共有四個單元，分別為《酒后真言》、《周末來電》、《暑假作業》、《相親轉讓》，以詼諧幽默的方式展現平凡生活中的場景：酒醒后方想起借著酒勁與老板胡言亂語的“社死現場”；一會沒看手機就錯過甲方幾十通電話的“恐怖故事”；窒息又劍拔弩張的“雞娃現場”；讓人“期待又無奈”的相親結果。
墨鏡、花襯衫、富城頭，在片中以上世紀90年代裝扮登場的五條人則延續了他們質樸的浪漫和灑脫的態度：“NoProblem”、“這是一個Question，不是你的Problem”、“知識分子不隨便發脾氣的”。以會玩梗出名的五條人，在片中借奈雪霸氣玉油柑“三秒微澀、五秒回甘”的獨特口感體驗，娓娓道出豁達樂觀的人生態度。
這樣“肆意妄為”的話從五條人嘴里蹦出并不稀奇，他們與生俱來的“平凡生活浪漫主義”，擅長洞察事物的另一面。精妙的是，奈雪的茶洞察到用戶在日常生活中的種種焦慮，將霸氣玉油柑“先澀后甜”的特點比作人生滋味，用這一豁達積極的態度來輕松正能量地引導，這一點與五條人的精神內核如出一轍。5月27日奈雪的茶X五條人TVC發布后，不少網友表示這波是“破次元壁”的夢幻聯動，還有網友在線分享五條人歌曲中有共鳴的歌詞。
小眾又傳統的油柑是怎么火到全國的？
油柑和五條人都是從小眾到爆紅的范例。在奈雪推出霸氣玉油柑之前，油柑作為潮汕地區的傳統果品，生津解渴，清熱降火，刮油解膩，糖油柑、腌油柑是當地較為常見吃法。作為“藥食兩用”的水果，油柑有數千年的入藥歷史，但由于口感酸澀，鮮少用作食材使用。對于誕生于廣東的奈雪的茶而言，此次大膽推出油柑這種極具代表性的小眾鮮果，是對家鄉味道的深度挖掘，也是對我國特色多元飲食的探索。
能讓這款水果火爆全國，不得不提的是奈雪的研發創新。考慮到潮汕外地區消費者的口感接受度，奈雪特別挑選了“潮汕甜種油柑”，澀味輕微，回甘更快速持久，搭配曾榮獲“全國茉莉花茶質量金獎”的奈雪名優茶茉莉初雪，將油柑和茉莉綠茶的清新完美融合，塑造出霸氣玉油柑“三秒微澀、五秒回甘”的獨特口感，這一極具辨識度的印象，也被喻為“人生的滋味”。
據了解，奈雪的茶自3月23日推出霸氣玉油柑系列以來，油柑產品的銷量急速攀升，成為“銷量最高”的爆款，目前在茶飲產品中的銷量占比已超過20％，甚至超越常年制霸銷量榜首的霸氣芝士草莓。值得一提的是，油柑作為潮汕地區特有的小眾鮮果，消費者對于其口感的接受度也比想象中高。此前，奈雪的茶相關負責人就曾透露“油柑產品銷量TOP10地區中，除了深圳、廣州、佛山、廈門等嶺南城市以外，北京、上海、西安、武漢、南京等地處華北、華東、西北、華中的城市也榜上有名。”許多門店更是出現爆單的情況。
對于新式茶飲來說，產品創新是一種“博弈”，對冷門偏門水果更是。此次奈雪能在短時間內將冷門油柑引爆全國，穩定的供應鏈和產品力缺一不可。油柑作為潮汕地區的小眾水果，需要研發對原料的認知范圍更廣、門店培訓和配合速度更快、水果的供應和開發要穩定持續，這也是奈雪多年深耕供應鏈和產品創新力的集中表現。
和油柑一樣，從潮汕走出去，靠自己獨樹一幟的特點火遍全國的，還有五條人樂隊。
這個來自廣東五線小城的樂隊唱著日常故事，照進平凡人生，他們活得自立自洽自得，用簡單、樂呵的方式吟唱小人物在大時代中的愿望，給許多人帶去快樂和慰藉。而他們在《樂隊2》中，突發奇想、毫無征兆地臨場換歌，則被視為對規則的顛覆，背后也是他們對音樂的堅守。
對于品牌×明星的聯名來說，調性契合是聯名活動不可或缺的＂出圈基因＂。而奈雪的茶霸氣玉油柑與樂隊五條人，看似來自不同次元，實則都有大膽、堅持、向上、樂觀的底色，而非將不搭嘎的兩個品牌生硬地“拉郎配”。奈雪還圍繞聯名別出心裁地推出了五條人主題的立牌、貼紙和堆頭，甚至將五條人標志性的“紅色塑料袋”做成了極具個性且生物可降解的奈雪打包袋，可謂細節之處見真章。
喚醒用戶共鳴 情感營銷最能打動人心
在情感消費時代，越來越多的消費者從“價格敏感”轉變為“情感敏感”，選擇某一品牌，更多取決于心理上的認同，情感營銷正是以“攻心”為上。回想奈雪霸氣玉油柑推出之初，也是從一支娓娓道來的短片開始。事業遇阻的兒子假期歸鄉，在老父親的開導下，從油柑中悟出“先澀后甜”的人生道理。用情感講故事，一擊即中無數“打工人”的心。
沒有財大氣粗的“品牌集郵”，也沒有投機取巧的抖機靈，奈雪似乎一直都深諳情感營銷的法門，過往也不乏優質案例。筆者印象最深的是“CUP美術館計劃”中的“瑞獸杯”和“抱抱杯”。前者是在2020與2021新舊年相交之際推出的，以茶飲杯為載體推出六款意頭極好的瑞獸，寓意“瑞獸相伴時來運轉”，與消費者新年新氣象的希冀不謀而合。
“抱抱杯”則是推出于2020年520世紀表白日，也是疫情控制趨穩后的第一個節日，“抱抱杯”不囿于愛情單一視角，而是鼓勵給所愛的親人、朋友、甚至所愛的太陽、地球一個大大的擁抱，恰到好處地迎合了大家對于擁抱對于愛的情感需求。
圍繞“兒童節”，奈雪在2019年、2020年先后推出了“奈雪×旺仔”——旺仔寶藏茶產品、“奈雪×QQ星”——回到童年小奶瓶等營銷動作，強相關的品牌內容讓人印象深刻，仿佛在六一這天喝一杯奈雪，就能回到童年。更難得的是，2019年國慶期間，奈雪聯名人民日報新媒體展開“有為青年看報喝茶”活動，通過線下快閃店還原“爺爺喝的茶”、“爸爸喝的茶”、“我喝的茶”三個不同年代的喝茶場景，立足傳承與煥新，實現與不同消費人群的情感共鳴。
出色的情感營銷，讓奈雪的茶頻頻破圈，甚至有不少來自明星大腕的“自來水”——趙薇在直播中大贊奈雪＂甜得剛剛好，給人清新
的感覺＂。
《浪姐》第一季里＂又虎又美＂的張雨綺下單百余杯奈雪犒勞工作人員。
另外，奈雪的茶還是第一個登上時尚雜志的茶飲品牌，先后隨新生代偶像范丞丞、歐陽娜娜登上《新視線》、《Food＆amp；Wine吃好喝好》等知名雜志。
著名的營銷專家斯科特·羅比內特所說的一句至理名言：“一個企業只有不斷為顧客生產真正需要的產品，才能獲得顧客的好評。”在消費升級、品牌飽和的當下，何謂“顧客真正的需要”？即“情感滿足”。作為產品基石之上的品牌建設，需要沉下心與消費者溝通交流。找對了切入點，你會發現，一杯茶飲都能讓人動心。
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