《巨量引擎短視頻廣告價值白皮書》：從拉新源頭助力品牌長效增長

營銷的目的是品牌增長，品牌增長的源泉是新客增長。

經典營銷理論《How Brands Grow》中認為，健康增長的品牌，主要來源于更多人購買。對于品牌來說，在尋找更能夠觸達新客的平臺并影響更多新客的途經中，如何借助科學的評估方法，判斷不同媒體和廣告投放的真實價值，指導更加合理的預算分配？

巨量引擎攜手調研公司、廣告主和媒介公司進行系統性的媒體價值研究，并在引擎大會2021“營銷科學”分會場發布《巨量引擎短視頻廣告價值白皮書》（下稱白皮書）。從增效視角，發現巨量引擎平臺短視頻的高效種草轉化和拉新能力，并從內容策略、不同人群投放策略等多個角度，為品牌提供更落地的增效度量方法論，幫助品牌科學評估短視頻價值，實現有效拉新和長效增長。

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使用增效度量方法論，科學判斷平臺廣告拉新效果

使用目前主流的曝光/點擊歸因評估廣告效果時，老客的廣告投放轉化率往往顯著高于新客的投放轉化率。若以此為依據來指導廣告預算，老客觸達的廣告預算將會很大，從而影響品牌的拓新。在以品牌增長為目標的營銷場景下，如何選定一個符合“增長”的媒體效果度量方法論？

巨量引擎推薦使用增效度量方法論，解決廣告主在衡量廣告增量效果時遇到的難題。增效度量立足廣告投放和轉化之間的因果關系，通過真實反映受到廣告曝光或點擊后影響購買的增量轉化，幫助廣告主找到真正被廣告影響到的有效人群。

在實際運用中，增效度量通過巨量引擎科學A/B分流能力，在營銷投放時通過選定曝光組和控制組，來對比并度量“看到”廣告產生的增量價值的度量方法。通俗地講，增效度量通過將特征完全相同的人群提前劃分為“能看到廣告”和“不能看到廣告”，然后通過對比兩群人在廣告投放后一段時間內的轉化差異、行為差異或用戶認知差異等，量化廣告效果。

白皮書表示，借助A/B實驗，廣告主使用增效度量能夠真實評估購買人群受到廣告的影響，并真實地看到平臺拉新效果。

發掘短視頻營銷新價值、新打法，升級營銷組合策略實現全方位增長

在信息碎片化、消費者觸網行為復雜化的環境下，品牌拉新往往面臨諸多挑戰：如何讓更多新客看到品牌？如何讓品牌被更多人記起和想起？如何讓更多新客發生轉化？

巨量引擎營銷科學團隊用增效度量的方法，從廣告觸達能力和效率、對品牌力的提升、對轉化力的提升三個角度進行度量評估，發掘巨量引擎短視頻營銷的新價值和新打法，并從多個角度為品牌提供投放策略指導，助力品牌全方位增長。

巨量引擎短視頻廣告具有高觸達能力+高觸達效率，為品牌打造拓新藍海。評估媒體平臺的可觸達人數和人群觸達率，可以幫助廣告主選擇更有能力觸達新客的媒體平臺。Questmobile數據顯示，巨量引擎短視頻廣告日活穩步上升，用戶每天花更多時間用于抖音內容，且短視頻廣告庫存量巨大，為品牌拉新提供更大的人群量級。同時，巨量引擎短視頻廣告與OTV廣告在同一曝光量級下的觸達值對比中，呈現出更高的觸達效率，并在越高頻的觸達目標下觸達優勢越顯著。

短視頻具有極高的接受度和傳播力，提升看播時長是提升品牌認知的關鍵。短視頻平臺成為用戶對品牌認知的主要渠道，且短視頻信息流具有極高的消費者認可度。巨量引擎短視頻廣告播放時長與廣告記憶度和喜愛度之間有高相關性，抖音短視頻播放時長越長，用戶對廣告的記憶度和對品牌的喜愛度越高。為幫助廣告主提升廣告素材播放時長，巨量引擎進行內容策略巧妙排列，提高廣告關鍵幀的觀看留存率，深化品牌認知。

巨量引擎短視頻廣告基于更高增效轉化能力+拉新能力，優化媒介預算組合提升轉化效果。在對比不同媒體轉化率時，抖音與在線視頻廣告相比，在更高頻的觸達下，增效轉化率展現出明顯優勢。通過增效度量，巨量引擎探索更優“品效組合”，在相同頻次下進行品牌+效果廣告疊加的增效轉化，提升后鏈路轉化效率。

基于增效度量，巨量引擎還進行人群策略升級，通過直接轉化和增效轉化交叉出的人群矩陣，幫助品牌清晰全面地了解優勢人群、拉新人群、防守人群及低意向人群，并根據不同人群屬性，制定相應的貨品策略，從而全面提升拉新滲透效率。

             上圖為基于某食品客戶案例人貨匹配策略

用戶行為瞬息萬變，短視頻成為品牌加深與用戶連接的重要力量。巨量引擎營銷科學團隊打造的《巨量引擎短視頻廣告價值白皮書》，通過科學方法推動短視頻廣告與品牌拉新的深度融合，為品牌力建設和生意增長提供科學指導。