1933年，“洋床墊”席夢(mèng)思登上了《申報(bào)》頭條，成為接下來(lái)中國(guó)幾十年高級(jí)床墊的代名詞；如今，最新的618銷(xiāo)售數(shù)據(jù)顯示，穩(wěn)占全網(wǎng)銷(xiāo)量第一的卻不再是席夢(mèng)思這類(lèi)“洋床墊”，而是一個(gè)名字就讓國(guó)人喜聞樂(lè)見(jiàn)的品牌——喜臨門(mén)。
1984年，喜臨門(mén)造出了自己的第一張床墊；1996年，喜臨門(mén)研制出了國(guó)內(nèi)首張超聲波袋裝彈簧床墊，實(shí)現(xiàn)了國(guó)內(nèi)床墊產(chǎn)業(yè)在該技術(shù)上零的突破；2012年，喜臨門(mén)成功在A(yíng)股上市，成為“中國(guó)床墊第一股”；到了2020年，喜臨門(mén)生產(chǎn)車(chē)間基本實(shí)現(xiàn)了無(wú)人化和智能化；2023年，喜臨門(mén)在618的全網(wǎng)銷(xiāo)售額近10億元……從研發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、運(yùn)營(yíng)，數(shù)字化是喜臨門(mén)作為國(guó)產(chǎn)品牌一路突圍的“關(guān)鍵詞”，也成為喜臨門(mén)迎接巨浪征途的“指南針”。
從單一渠道到多渠道，數(shù)據(jù)整合帶來(lái)營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)
從2022開(kāi)始，喜臨門(mén)就已形成了“線(xiàn)上+線(xiàn)下”雙渠道的布局，以專(zhuān)賣(mài)店模式為主的線(xiàn)下自主品牌渠道拓展的同時(shí)，線(xiàn)上也形成了包括京東、天貓?jiān)趦?nèi)的9大渠道；與此同時(shí)，在鞏固核心優(yōu)勢(shì)床墊品類(lèi)的基礎(chǔ)上，喜臨門(mén)軟床、沙發(fā)、家紡產(chǎn)品等“第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)”發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，多元化軟體產(chǎn)品矩陣初具規(guī)模。
與此同時(shí)，如何管理好多渠道、多品類(lèi)的營(yíng)銷(xiāo)體系？如何保持品牌、產(chǎn)品的一致性輸出？多元化的營(yíng)銷(xiāo)體系又如何高效地反哺產(chǎn)品研發(fā)、制造……也成為喜臨門(mén)在“電商時(shí)代”不得不面臨的問(wèn)題。
“宏觀(guān)的數(shù)據(jù)收集變得非常重要，我們現(xiàn)在每個(gè)平臺(tái)的份額不同于以往，有一些平臺(tái)會(huì)非常的大，貨架板塊也好，直播板塊也好，每天都會(huì)產(chǎn)生龐大的數(shù)據(jù)量，但也有一些個(gè)性化的平臺(tái)，數(shù)據(jù)量沒(méi)那么大，卻聚集著有價(jià)值的消費(fèi)者偏好、反饋等數(shù)據(jù)。想要看清楚全盤(pán)生意情況、消費(fèi)者的反饋，或者自己在市場(chǎng)上的位置，都要把這些數(shù)據(jù)歸攏起來(lái)”喜臨門(mén)新零售業(yè)務(wù)中心副總經(jīng)理余宏表示。
但怎么收集這些數(shù)據(jù)，又是個(gè)新問(wèn)題。往年，喜臨門(mén)要專(zhuān)門(mén)成立一個(gè)工作組，在各個(gè)平臺(tái)去采集生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、物流各個(gè)方面的數(shù)據(jù)做匯總，但無(wú)法保證全面和準(zhǔn)確，滯后性也十分明顯，根據(jù)最終結(jié)果做決策顯然成為一件并不十分“科學(xué)”的事情。
2020年開(kāi)始，喜臨門(mén)與阿里巴巴旗下企業(yè)數(shù)智服務(wù)品牌瓴羊展開(kāi)合作，希望通過(guò)瓴羊從數(shù)據(jù)中看清生意，看懂趨勢(shì)，提升效率。
比如，過(guò)去喜臨門(mén)的團(tuán)隊(duì)需要為每個(gè)平臺(tái)配置客服，管理不同的后臺(tái)，光是“盯后臺(tái)”掌握客情，就需要花費(fèi)很長(zhǎng)時(shí)間。瓴羊OneAI自動(dòng)巡檢各個(gè)平臺(tái)上的消費(fèi)者咨詢(xún)對(duì)話(huà)，對(duì)高風(fēng)險(xiǎn)場(chǎng)景自動(dòng)識(shí)別，客服主管只需要打開(kāi)瓴羊One，就會(huì)收到來(lái)自所有平臺(tái)的，針對(duì)潛在重要客情的提醒、風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警等關(guān)鍵信息。
與此同時(shí)，喜臨門(mén)在各個(gè)平臺(tái)上的“一致性輸出”也成為可能。過(guò)去，各個(gè)平臺(tái)之間的服務(wù)能力參差不齊，但瓴羊One支持各個(gè)渠道打通后，來(lái)自不同平臺(tái)的消費(fèi)者需求、建議可以匯聚起來(lái)，喜臨門(mén)“線(xiàn)上線(xiàn)下協(xié)同”的服務(wù)體系得以快速構(gòu)建——不管是哪個(gè)平臺(tái)的線(xiàn)上用戶(hù)，都可以高效獲得喜臨門(mén)線(xiàn)下網(wǎng)絡(luò)的支持，包括百天免費(fèi)試睡、送新取舊、免費(fèi)退貨等。
“瓴羊One可以幫助喜臨門(mén)快速整合各個(gè)平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，我們可以實(shí)時(shí)看到一整盤(pán)生意的動(dòng)態(tài)，相比之前進(jìn)行匯總分析的效率提升了超過(guò)1.5倍。相應(yīng)地，我們做決策的時(shí)間也縮短了，準(zhǔn)確全面的數(shù)據(jù)對(duì)于我們未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)方式也好，售后管理也好，包括產(chǎn)品研發(fā)端如何去貼合適用戶(hù)需求，幫助都非常大。”余宏介紹。
從大數(shù)據(jù)到小數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)分析助力產(chǎn)品升級(jí)
助力營(yíng)銷(xiāo)之外，數(shù)字化為喜臨門(mén)帶來(lái)的更多價(jià)值體現(xiàn)在產(chǎn)品研發(fā)側(cè)。
過(guò)去幾十年里，傳統(tǒng)的床墊行業(yè)渠道商往往很難獲取到有效C端用戶(hù)的數(shù)據(jù)。消費(fèi)者到底喜歡什么樣的床墊？可以改進(jìn)的地方到底在哪里……沒(méi)有真實(shí)的數(shù)據(jù)支撐和模型分析，產(chǎn)品研發(fā)端也沒(méi)有方向、沒(méi)有動(dòng)力展開(kāi)切實(shí)有效的改進(jìn)。
“我們不能去教育消費(fèi)者，我們只能被市場(chǎng)的消費(fèi)者所帶領(lǐng)”，喜臨門(mén)從M2C（生產(chǎn)者到消費(fèi)者）到C2M（消費(fèi)者到生產(chǎn)者）理念的轉(zhuǎn)變，背后仍然需要切實(shí)有效，可以服務(wù)于“產(chǎn)品研發(fā)”的數(shù)據(jù)與模型支持。
而來(lái)自任何一個(gè)單一平臺(tái)的數(shù)據(jù)和模型，對(duì)于產(chǎn)品研發(fā)的作用無(wú)異于“管中窺豹”。不光要全面的“大數(shù)據(jù)”，來(lái)自每個(gè)平臺(tái)的真實(shí)用戶(hù)的“小數(shù)據(jù)”——比如用戶(hù)的真實(shí)評(píng)價(jià)和分享、客服對(duì)話(huà)、當(dāng)代的年輕人對(duì)于動(dòng)漫、電影、旅游的偏好等等，也成為喜臨門(mén)開(kāi)發(fā)新的睡眠產(chǎn)品、改進(jìn)產(chǎn)品的重要依據(jù)。
2020之前，喜臨門(mén)引入瓴羊的客服中后臺(tái)能力，客服可以在各個(gè)平臺(tái)根據(jù)用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)偏好，進(jìn)一步向消費(fèi)者推薦更多有益產(chǎn)品。從2020年到2023年，喜臨門(mén)復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到60%以上。
“最終我們可以把這些數(shù)據(jù)和分析結(jié)果都?xì)w攏起來(lái)，真正地把它變成一個(gè)可持續(xù)的C2M的品牌資產(chǎn)去看待。”
2013年至今，依托越來(lái)越完善的數(shù)據(jù)體系，喜臨門(mén)聯(lián)合中國(guó)社會(huì)科學(xué)院、中國(guó)睡眠研究會(huì)、中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)化研究院等多家機(jī)構(gòu)，陸續(xù)形成了《中國(guó)睡眠指數(shù)報(bào)告》、《中國(guó)睡眠研究報(bào)告》等研究著作，從睡眠問(wèn)題分析到睡眠改進(jìn)措施，為國(guó)人深度好睡眠提出了一系列有益建議。
高協(xié)同、數(shù)據(jù)化的改進(jìn)，未來(lái)也可能成為喜臨門(mén)“爆款”背后的助推器。借助Daas平臺(tái)，運(yùn)營(yíng)人員一旦在某一平臺(tái)上監(jiān)測(cè)到爆款，訓(xùn)練成熟的電商數(shù)據(jù)模型還可以協(xié)助分析背后原因及趨勢(shì)，輔助喜臨門(mén)對(duì)全平臺(tái)商品產(chǎn)品策略、運(yùn)營(yíng)策略進(jìn)行調(diào)整優(yōu)化。
在剛剛結(jié)束的618，喜臨門(mén)蟬聯(lián)天貓、京東、抖音、蘇寧、唯品會(huì)等多平臺(tái)床墊類(lèi)目總銷(xiāo)量TOP 1。其中，喜臨門(mén)在京東平臺(tái)銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)123%、抖音渠道銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)251%，對(duì)數(shù)據(jù)的高效整合與利用，如今也順利地體現(xiàn)在喜臨門(mén)的業(yè)績(jī)中。
“數(shù)據(jù)除了幫助我們更了解消費(fèi)者以外，也能幫助我們了解自己，我們生意做得好不好，服務(wù)做得好不好，產(chǎn)品做得好不好，這些都是強(qiáng)相關(guān)的。數(shù)據(jù)不會(huì)騙人，所有的東西通過(guò)數(shù)據(jù)的有效整合的反饋，讓我們能看清用戶(hù)、看清市場(chǎng)、看清趨勢(shì)，這也是一定要堅(jiān)持去做的事情。”
從高處著眼，從實(shí)處著力，從細(xì)處著手，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，這句話(huà)的實(shí)現(xiàn)前提正是“數(shù)據(jù)”。簡(jiǎn)單的整合匯總遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，看清數(shù)據(jù)更要看懂?dāng)?shù)據(jù)，把數(shù)據(jù)當(dāng)成產(chǎn)品力、服務(wù)力和創(chuàng)新力不斷增長(zhǎng)的“鋪路石”，才是喜臨門(mén)實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng)的“指南針”，這也使其成為傳統(tǒng)國(guó)產(chǎn)品牌轉(zhuǎn)型向前的“路標(biāo)”。
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